OCTV

Интервью журналу «Телерадиокурьер» г. Киев.

Сергей Дробышев, директор Рекламной группы «ОС»

Ценность рекламных денег для развития телевидения и радио очевидна. И этот источник в 2009 г. сильно «усох». Но винить во всем кризис и «бестолковых» рекламодателей недопустимо. Кризис лишь вскрыл давно назревавшие проблемы.

ТРК: Что считаете главной проблемой рынка теле- и радиорекламы?

Сергей Дробышев: Низкое качество услуг. Прежде всего – удручающий уровень того, что называют креативом и халатное медиапланирование. Думаю, это осознает большинство рекламодателей, пострадавших из-за такого сервиса. А тем более осознают профессионалы.

ТРК: Тем не менее, на рынке уже виден рост. И аналитики объясняют это чисто экономическими причинами.

Сергей Дробышев: И прогнозируют, что потерянные в 2009-м относительно 2008-го 20-30% рекламных доходов ТВ и радио наверстают уже в 2011-м. Но! Кризисы экономики приходят и уходят. И этот проходит. А отраслевые проблемы теле- и радиорекламы остаются. Популярность ТВ и радио у рекламодателей падает не первый год. Зато растут бюджеты интернет-рекламы. «Наступают» и другие средства и каналы рекламы. Тенденция мировая. Украина не исключение. Как не только вернуть рекламодателя, но увеличивать свою долю в рекламных бюджетах? Конечно, телевидению и радио можно – и нужно! – активнее врастать в интернет. Но и у эфирного ТВ и радио мощный потенциал. Потому критически важно повышать качество услуг. Иначе будут правы те, кто говорит: телереклама умерла.

ТРК: Как вы понимаете качество?

Сергей Дробышев: Качественный креатив – оптимальное сочетание содержания и формы, отвечающее цели рекламодателя. Но даже у отлично сделанной рекламы минимум шансов достичь цели при халатном размещении. Не в том месте, не в то время, с явно недостаточной или излишней частотой… Вроде бы, аксиомы. Но почему-то многие их не воспринимают.

ТРК: Зато быстро усваивают, что «клиент всегда прав». Есть же рекламодатели, под диктатом которых трудно обеспечить качество, о котором вы сказали.

Сергей Дробышев: «Клиент всегда прав» – вроде болезни роста. По опыту сужу. Я в ТВ-сфере 20 лет. И ядро коллектива Рекламной группы «ОС» – профи со стажем на ТВ и радио 20-15 лет, с огромным багажом знаний и умений. И с коллегами-конкурентами общаемся много. Типичный сюжет такой. После энтузиазма вхождения в профессию – проза жизни, тот же диктат заказчиков… Крылья подрезаны, и – «клиент всегда прав». Даже когда его пожелания явно снижают шансы рекламы на успех. Некоторым кажется: если не нервировать клиента предупреждениями о явных заблуждениях, проще его удержать. Но гораздо чаще «клиент всегда прав» у тех, кого удовлетворяет «хорошая» сумма заказа «здесь и сейчас». Ну, разочаруется потом клиент в ТВ или радио… Другие придут!.. Мы сами это давно прошли. И усвоили: клиенту нужно реально помогать, даже если это влечет дополнительную работу и меньшую сиюминутную выгоду. Часто для этого требуется просвещать клиента, показывать разницу между тем, что он намерен заказать, и тем, что для его целей будет эффективнее. Но это – единственный способ многократно повысить шансы на долгое сотрудничество. И на получение долгосрочной выгоды! А вообще, преимущества «маркетинга отношений» перед «маркетингом сделки» излагает любой учебник маркетинга.

ТРК: Для вас – прописная истина. Но для многих такая забота о клиенте – фантазии теоретиков и лишние затраты. А мысль сработать даже раз себе в убыток вообще неприемлема.

Сергей Дробышев: Во-первых, даже если не вникать в теории, элементарный здравый смысл это должен подсказать. Мы в эффективности убеждены. Это наша практика. Во-вторых, почему не сработать раз с небольшим убытком, если потом это многократно окупится?

ТРК: И пример приведете?

Сергей Дробышев: Пожалуйста! Клиент впервые хочет разместить ТВ-ролик. Непременно в прайм и на национальном канале. Но на неделю, с мизером выходов. Больше бюджет не позволяет. Брать заказ? Или честно сказать, что эффекта от такого размещения ждать не стоит? Вникнуть, насколько необходимо, в суть его бизнеса, и предложить оптимальное решение. Мы вникаем и предлагаем. Например, если целевой рынок – несколько областей, зачем национальный охват? Можно же предложить схему размещения лишь в нужных областях. Или, выясняется, что товар клиента не обязательно рекламировать в прайм. Большинство клиентов уже знают, что такое рейтинг. Но, скажем, «аффинити» и «целевой рейтинг» для них – абракадабра. Кстати, часто клиента зачисляют в «трудные» потому, что он «не разбирается» в процессе создания и размещения рекламы. Но он и не обязан быть профи! Это мы обязаны объяснить все, что нужно. Например, что есть передачи подешевле – не в прайм, менее рейтинговые, но с большим целевым рейтингом. Наконец, может, эффективнее вообще другой формат – спонсорство, сюжет в передаче с высоким целевым рейтингом… Или – радио… У нас же масса вариантов! Хлопотно? Если система отлажена, не так и хлопотно. Менее выгодно? Бывает. Но честно. И увеличивает шансы клиента получить желаемый эффект. Это, по-нашему, ситуация качественного сервиса. И, если это удается нам, то и другим удастся. Тогда – я уверен! – и телерадиореклама будет здравствовать!

Телереклама умерла? Да здравствует телереклама!

Архив